化学试剂厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
化学试剂厂家
热门搜索:
行业资讯
当前位置:首页 > 行业资讯

电商营销幕后大脑数据军团崛起

发布时间:2020-02-13 00:20:29 阅读: 来源:化学试剂厂家

每到消费节点,汇美集团数字化总监何健伟尤为忙碌,在他的团队以数据规律形成营销方案的同时,一条条“合胃口”的消费信息已经发送到不同的注册用户手上。

“双12”将至,正当电商平台再度发力促销大战时,广州大型电商企业“硝烟弥漫”,一场后台的“战争”早在一个月前打响。

主导这场比拼的是隐藏于电商幕后的一群数据分析师。他们供职于不同的电商企业,每天的工作就是搜集竞争对手情报、分析客户习惯、提供发展策略研究……把数以百万计的数字、文字、抽象信息整合为具有模型、可视的图表。

“你可能无法想象,一个涉及数亿元的备货决策,最初是来自于一只网络爬虫(抓取信息程序)。”何健伟笑言。

1.“大盘”趋势

“大盘”监测是为了解电商趋势,例如女装市场是否在增长、增速是怎样的,是电商企业战略的初期判断

早晨9时许,到达海珠创意产业园的汇美公司数字化团队第一件事是打开“大盘”。

尽管内容有些雷同,但这并非股市中的大盘,而是一套耗资百万、自主开发的BI商业智能系统。

“商品生产周期是不是很快,现在有多少库存,转化是好还是不好,客户评价如何,退款率高不高,毛利如何?每一个数据细化到某个产品。”何健伟说。

“大盘”监测是为了解电商趋势,例如女装市场是否在增长,增速怎么样,这些将影响到电商企业战略的初期判断。大盘高速增长时可能会不断投入,大盘萎缩时公司的产品不会盲目扩张。以最近的“双11”后为例,11月25日是销售的峰值,淘宝、天猫综合数据显示服装类目总销售4亿元,包括优衣库、韩都衣舍、欧时力、裂帛等知名品牌。“如果把‘双11’拉进来,大盘便形成一个凸显的三角形,两边的平线矮了一大截。”他说。

“大盘”由两个维度构成,每个品牌累积构成+每个品类构成。这些数据会在天猫+淘宝整个淘系统上公开及监测,监测某些品牌一段时间内的交易,可以知道哪一个品牌在整个份额里占比多,关注到它的产品和零销。另一方面,借助“大盘”获悉各个品类的销售额,按照这个标准调整主推款,包括大至预判明年秋冬的产品设计,小至羽绒服、外套要做多少种款式。

“这是一个交互的系统,例如我们点击韩都衣舍,可以看到韩都衣舍的品类结构,可以观察竞争对手品类的差异:按照销售总量,韩都是连衣裙卖得比较好,我们是衬衫和羽绒服卖得比较好;按金额来说,我们的羽绒服卖得比较好,起码是399元到599元;按件数来说,韩都的连衣裙比较好,一般价格在90元到150元左右。”何健伟说,“大盘”只是提供数据整合和趋势,但要把“大盘”价值转化为营销还需要提炼、分析、决策等多个工序。

在荔湾醉观公园的唯品会总部,庞大的业务系统令数据部门忙碌不堪,内外部数据整合每天将产生1T的数据量。据相关负责人介绍,唯品会大数据分为离线计算平台与实时计算平台。离线计算平台支持所有原始数据的存储以及多种粒度的数据切片,汇总及交叉分析等;实时计算平台实现了数据采集、清洗、加工、建模、输出等全流程处理。在数据的架构、数据模型、数据计算等方面,数据工程师与业务分析师团队的组合正在产生的“化学反应”。

2.供应链“预演”

利用BI商业智能系统在“双11”前监测全行业景气状况,并且对标如裂帛、韩都衣舍等第三方淘品牌的备货及生产情况,并结合行业年均增长,制定了对供应链的备货方案。

BI商业智能系统今年首次被茵曼应用于“双11”,系统对供应链的指导作用立竿见影,最终直观的是“双11”库存量大幅度减少。

何健伟说,以“双11”的备货为例,“双11”既是全年大促同时也要兼顾此后的“双12”、圣诞、元旦等节点销售,备货多少将决定来年初的发展大计。“服装周期太短,如果备货太多,来年的消库存压力巨大,以致于无法拓展新款型。”他直言。

今年,利用BI商业智能系统在“双11”前监测全行业景气状况,并且对标如裂帛、韩都衣舍等第三方淘品牌的备货及生产情况,并结合行业年均增长,制定了对供应链的备货方案。“去年我们因为缺乏精细化数据统计,备货过多,将近一半的产品成为库存。如果按照每件每天一分钱的仓储成本,每月光是存储的花销就高达几百万。”他说,今年预判比较到位,按照同行的平均水平,备了1.7亿元货,刚好满足年底的所有需求。

一方面是对上游制造厂,另一方面是对下游客户的预判营销。何健伟调整了BI系统,关于新老客户的分析呈现眼前。在系统中,老客户的二次购买是这样预判的:以11月为最后一次消费,从1月到10月,越靠近11月的二次购买几率越高;进一步分析,从去年数据来看,同是上述规律。“但值得注意的是前年11月消费的老客户,在次年消费的几率达到70%,这说明参与‘双11’的客户在明年继续参与的几率大大提高。”他说,可以预料老客户的消费已经占到“双11”销售的四成。

唯品会团队对今年销售额颇为满意,“双11”完成了2014年同期的3倍的销售额,他们认为,大数据研究在整个活动的前后发挥了重要作用,通过对大数据的应用,实现了活动前预测研判,活动中分析优化,活动后复盘改进。“实际上,就是借助品牌商品竞争分析、爆款商品买手推荐,特卖价格区间设置、活动优惠方式创新、版面交互测试分析,力求达到最优效应。”相关负责人说。

根据今年“双11”的最终数据显示,何健伟团队所形成的销售预判总额与当天茵曼单品牌销量相差仅500万元。精准的预算令营销团队舒了口气,较低的库存压力让来年的准备有了足够的资本。

3.毛衣“战略”

从观察数据来看,8月份开始毛衣在整个淘系的销售占比不断扩大,预计可以卖到明年的3月份左右,大概有6—7个月的生命周期。

拥有1000多人技术团队的唯品会早期便重视数据的聚合及交互分析应用。“在各个业务环节拥有完善的挖掘分析师协助决策团队,比如运营、经营、品牌等分析部门,这些分析部门专注于将数据应用到业务决策中的不同关键环节,创建出大量针对性的数据模型。”前述负责人说,唯品会在美国硅谷也设立了研发中心,与斯坦福、伯克利等大学专家教授国际顶尖人才深度合作,共同完善唯品会大数据平台。

未来,数据的有效利用让业务全流程的决策、执行、监控、预警有望实现生态的闭环。

何健伟所带领的团队正在为来年的茵曼毛衣战略提供参考报告。“比如有60款毛衣,有20款是‘双11’专供,明年第一批什么时候上线,剩下40款又如何确定上市时间。”

他说,从数据观察,8月份开始毛衣在整个淘系的销售占比不断扩大,预计可以卖到明年的3月份左右,大概有六七个月的生命周期。

“毛衣上新应该在这区间,8月有店庆、9月淘宝99活动、10月有集团大促、‘双11’。我们必须在这几个时间节点安排毛衣上架。”这意味着,茵曼销售量和补单量会在年底至明年初制定。他说,2月之前毛衣的售罄率要达到多少,库存要小于多少,才不至于有太多积压?每次的补货会根据这段时间可能的销售量去决定,数据的支撑极其关键。

在决策前,何健伟还需要做出技能分析——实际上是不同品牌毛衣产品的对比。在BI系统中可以清楚看到,在毛衣的排名中茵曼落后于恒源祥、优衣库、amii等。“不仅仅是发现,还需要细化研究其他品牌热销的产品定价结构是怎样的。”他说,第三方淘品牌毛衣在市场上的份额还有很大的突破空间,当前需要的是针对价格区间设计档次差不多、价格差不多、一些性价比比竞争对手更高的款型,此外,还会根据线下调研发现同样的客户买的比较多的是amii、裂帛、优衣库,客户本身的偏好指明了一些不足,从而完善自己的结构。

在BI商业系统,12月第一周,茵曼毛衣的交易额平均的售价是155元,总销售接近16万元。而在“爬虫”(抓取信息程序)的抓取的信息中,行业龙头恒源祥每天销售额达到40万元,整体趋势是上升的。

“冷空气来了,毛衣销售正在上升,我们需要补足短板赶上去。”何健伟说。

深圳代理记账价格

广州代理记账公司会计

中山工作签证申请